خبرگزاری مهر _ گروه فرهنگ و ادب: کتاب‌های مربوط به بازاریابی را می‌توان ناگزیر زیر سوال برد، زیرا اگرچه آثار زیادی در این زمینه وجود دارد، اما درک بسیاری از آنها بسیار دشوار است، خیلی طولانی است یا منجر به تصمیم‌گیری عملی نمی‌شود. با این پیشینه، این کار تنها در مورد بازاریابی و فروش یک محصول یا خدمات نیست، بلکه در مورد یافتن و ساختن آینده با استفاده از ابزارهای جدید بازاریابی مدرن است. این بدان معناست که شما می توانید شرکت خود را به سمت کشف استعدادها، قابلیت ها و فرصت های جدید هدایت کنید.
کتاب «ضرورت های بازاریابی مدرن» نوشته فیلیپ کاتلر که ترجمه آن توسط انتشارات مهکامه منتشر شده است، به موضوعات بسیار خاص مرتبط با تجارت می پردازد تا دیدگاهی جامع از مدیریت بازاریابی ارائه دهد. از جمله هوش مصنوعی در بازاریابی، استراتژی های بازاریابی دیجیتال مخرب، ایجاد ارزش از طریق طراحی. این موضوعات در حین بحث در مورد مطالعات موردی محلی با تمرکز بر منطقه خاورمیانه تحلیل می‌شوند.
این کتاب با تمرکز بر روندها و رویکردهای دیجیتال، رفتار مصرف‌کننده و تفاوت‌های فرهنگی، بازاریابان را با ابزارهای کارآمد و مؤثر در حوزه‌های اصلی بازاریابی مجهز می‌کند. در سراسر کتاب به نمونه ها و مطالعات موردی متعددی از بازار رو به رشد پاکستان برمی خوریم که به دلیل شباهت های فرهنگی با کشورمان می تواند الهام بخش مدیران تجاری در ایران باشد.
کتاب «ضرورت های جدید بازاریابی» در 15 فصل به شرح زیر تنظیم شده است: 1. مفاهیم اساسی مدیریت بازاریابی نوین 2. تحلیل موقعیت در فرآیند برنامه ریزی بازاریابی 3. تدوین استراتژی در فرآیند برنامه ریزی بازاریابی 4. آمیخته بازاریابی در برنامه ریزی بازاریابی. فرآیند 5. اجرا و کنترل در فرآیند طرح بازاریابی 6. جهت گیری بیرونی برنامه استراتژیک بازاریابی 7. استراتژی بازاریابی دیجیتال مخرب 8. ظهور ابرانسان ها بر اساس هوش مصنوعی 9. رهبری از طرح نوآوری و طراحی: استراتژی ها و ارزش آفرینی 10. ارزش طراحی 11. بازسازی تحقیقات بازار 12. جهانی بهتر با کارآفرینی اجتماعی 13. سیاست های عمومی و بازاریابی تطبیقی در دوران کووید 19 14. بازاریابی بدون مرز 15. نتیجه گیری
فیلیپ کاتلر، نویسنده کتاب، یکی از چهره های بازاریابی است و به عنوان پدر بازاریابی مدرن شناخته می شود. او در 27 می 1931 در شیکاگو، ایالات متحده آمریکا به دنیا آمد و تحصیلات خود را در دانشگاه شیکاگو و موسسه فناوری ماساچوست (MIT) ادامه داد. کاتلر دارای دکترای اقتصاد از دانشگاه شیکاگو است و در حال حاضر استاد بازاریابی در دانشکده مدیریت گیبسون در دانشگاه نورث وسترن است. او همچنین در بسیاری از دانشگاه های جهان به تدریس و انتشار مقالات علمی پرداخته است.
کاتلر با تألیف چندین کتاب در زمینه بازاریابی در این زمینه تأثیر زیادی داشته است که در میان آنها مدیریت بازاریابی برجسته است. این کتاب به عنوان یکی از مهم ترین منابع آموزشی در زمینه بازاریابی شناخته می شود و به عنوان منبع اولیه در بسیاری از دانشگاه ها تدریس می شود. مفاهیم کلیدی ذکر شده توسط کاتلر را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:
1. بازاریابی رابطه مند: کاتلر بر اهمیت ایجاد و حفظ روابط با مشتریان تاکید می کند و معتقد است که موفقیت بلندمدت سازمان ها به توانایی آنها در مدیریت روابط با مشتری بستگی دارد.
2. بازاریابی اجتماعی: مفهوم بازاریابی اجتماعی را معرفی کرد که مربوط به استفاده از تکنیک های بازاریابی برای حل مشکلات اجتماعی و بهبود کیفیت زندگی افراد است.
3. مدل P4: کاتلر مدل معروف محصول، قیمت، مکان و تبلیغات را توسعه داد که به عنوان ابزاری اساسی برای تجزیه و تحلیل استراتژی های بازاریابی شناخته می شود.
کاتلر جوایز و افتخارات متعددی را از سازمان های مختلف دریافت کرده است. او همچنین مشاور بسیاری از شرکت های بزرگ جهانی است و در کنفرانس های بین المللی به عنوان سخنران اصلی شرکت می کند. تئوری ها و آموزه های او تاثیر عمیقی بر طرز تفکر و عملکرد شرکت ها در زمینه بازاریابی داشته و او را به یکی از تاثیرگذارترین چهره ها در این زمینه تبدیل کرده است. فیلیپ کاتلر به فعالیت های علمی و مشاوره ای خود ادامه می دهد و نقش مهمی در شکل دادن به آینده بازاریابی دارد.
در بخشی از کتاب می خوانیم:
فرهنگ مشتری برای اجرای طرح بازاریابی ضروری است.
بهترین برنامه های بازاریابی اغلب به دلیل عدم پذیرش مدیریت ارشد، همکاری و پشتیبانی متقابل و حتی عدم درک استراتژی بازاریابی شرکت محدود می شود. فرسودگی شغلی اغلب زمانی اتفاق می‌افتد که سازمان تمرکز درونی دارد و عملکردهای کلیدی را درک نمی‌کند، یا بدتر از آن، نقش آنها کمک به ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان است. بازاریابان نه تنها باید فرهنگ مشتری محوری را در هر کاری که انجام می دهند نشان دهند، بلکه باید سایر بخش های شرکت خود را نیز رهبری و تحت تأثیر قرار دهند تا مشتری محورتر شوند. اجرای طرح بازاریابی به آن بستگی دارد. فرهنگ مشتری برای عملکرد تجاری و بازاریابی به همان اندازه اساسی است که تنفس برای زندگی. این رگ حیاتی یک برنامه بازاریابی استراتژیک است.
فرهنگ مشتری چیست؟
“در زمان حضور من بیا. ب. متوجه شدم که فرهنگ فقط یک جنبه از بازی نیست، بلکه یک بازی است. در نهایت، به گفته گرسنتر، مدیر عامل سابق IB “یک سازمان چیزی نیست جز ظرفیت جمعی افرادش برای ایجاد نویسندگان تحقیقات گسترده ای را برای کشف اینکه چرا بسیاری از سازمان ها مشتری محور نیستند، انجام دادند.
وقتی از رهبران شرکت پرسیده شد که آیا آنها مشتری محور هستند، آنها اغلب پاسخ دادند: “بله، البته، این در چشم انداز ما است.” وقتی از آنها پرسیده شد که منظورشان از تمرکز بر مشتری چیست و چگونه برای سازمان‌های شایسته اعمال می‌شود، پاسخ‌های مختلفی دریافت کردند: خدمات خوب به مشتریان، ارائه‌های هدفمند در بخش‌های بازار، رسیدگی سریع به شکایات مشتریان. بدیهی است که افراد مختلف در یک سازمان و شرکت ها دیدگاه های متفاوتی در مورد معنای مشتری محور بودن دارند. علاوه بر این، این رویکرد به طور خاص برای کارکنان خط مقدم اعمال می شود. لزوم تعریف این موضوع و عینی و کاربردی نمودن آن مشهود بود.
ابتدا باید بین تمرکز مشتری و فرهنگ مشتری تفاوت قائل شویم. اصطلاح مشتری مداری برای افراد مختلف معانی مختلفی دارد. از “خدمات خوب به مشتریان در سراسر طیف” تا “اطمینان از اینکه کارکنان، نه فقط کارکنان خدمات خط مقدم، مشتریان خود را در اولویت قرار دهند” و به معنای درک نیازهای مشتری و انجام کار درست برای آنها است. در این مفهوم آخر، همه بخش ها و همه کارکنان باید دیدگاه مشتری محوری یکسانی داشته باشند. برای تحقق این امر، یک سازمان باید فرهنگی مبتنی بر این دیدگاه داشته باشد که بهترین گزینه برای مشتری نیز بهترین گزینه ممکن برای کسب و کار است. این مفهوم مشتری مداری است که ما آن را فرهنگ مشتری می نامیم. در واقع برای داشتن مشتری مداری واقعی باید فرهنگ مشتری داشته باشیم.
تویوتا مظهر این تفکر است و فرهنگ مشتری را در طول سال ها توسعه داده است. تویوتا در بخش لکسوس خود تاکید زیادی بر تمرکز همه کارمندان بر سفر مشتری دارد. این در عمل به چه معناست؟ این یک مثال عالی از مواردی است که نشان می دهد لکسوس تا چه حد می تواند رضایت مشتری را تضمین کند. در موارد نادری در اروپا، خانواده هایی که در کوه های آلپ فرانسه سفر می کنند به دلیل مشکلات مکانیکی سرگردان شده اند. آیا می توانید عواقب سقوط از یک رشته کوه را تصور کنید؟ بدون شک این خانواده ها نگران امنیت خود هستند و نگران خرابی وسیله نقلیه لوکس خود هستند. پس پاسخ لکسوس به این دوران سخت در دنیای واقعی چه بود؟ لکسوس برای حمل و نقل هوایی شما به مقصد ترتیب داده است. آنها می‌دانند که موضوع ماشین نیست، بلکه رسیدن مشتریان به جایی است که برنامه‌ریزی کرده‌اند. همانطور که یکی از منابع گفت: “بله، البته ما خودرو را تعمیر می کنیم، اما اولویت اول ما این است که مطمئن شویم مشتریان سالم و به موقع به مقصد خود می رسند.”
سوالاتی که در طرح بازاریابی باید به آنها پاسخ داد باید شامل موارد زیر باشد: آیا اطلاعاتی در مورد مشتریان بالقوه جمع آوری می کنیم؟ آیا ما آنها را بر اساس فرصتی که برای به دست آوردن مزیت رقابتی داریم هدف قرار می دهیم؟ آیا نیازهای آینده مشتریان بالقوه را درک می کنیم و برای برآورده کردن آنها سرمایه گذاری می کنیم؟ آیا ما نیازهایی را که مشتری نمی تواند بیان کند را درک کرده و برآورده می کنیم؟
